ZIPPO 星动夜-七夕营销新物种

  七夕节，从曾经的牛郎织女相会的传说，到今天发展成为各大品牌纷争与消费者情感沟通的硝烟战场。各大品牌尽显奇招的七夕，案例虽多，却鲜有真正触及受众内心的营销事件，而只有会跟消费者深入沟通的品牌，才能在这波营销造势的洪流中脱颖而出。今年，ZIPPO用走心的态度在七夕演绎了一出重头情感好戏，提供了一种营销破题的新思路。

  传统的消费群体细分一般从年龄、地域、职业、消费能力等维度去划分。我们在本次ZIPPO合作中也不例外遇到了人群细分的难题。七夕情侣送礼有不一样场景、不同人群的需求，怎样把Z时代年轻人的送礼需求与产品卖点巧妙融合是ZIPPO本次七夕营销的终极难题。我们打破了传统的消费群体细分方法，在消费的人的情感洞察细分中找到了其答案：我们把情侣细分为暧昧期、热恋期、平淡期三大情感状态，不同情感状态的情侣们有不一样的送礼需求与愿景，ZIPPO星动夜情侣礼盒为这三大消费群体及时助攻，为七夕送礼提供完美的解决方案。

  我们给产品【ZIPPO星动夜情侣礼盒】赋予一个“情感导师”的身份，让它帮助处于不同情感状态的情侣逐一解决送礼难题，促使广大情侣们在七夕送礼环节中满分上榜。

  当产品以功能性产品的定位出现在消费的人视野中时，我们解决的是生活中的基础痛点。我们大家都认为，在新时代营销环境中，产品更多应该以一种陪伴生活，引导心智的”角色化“状态，出现在消费的人的生活中。这时候的消费决策，就自然而然转变为感性消费，品牌溢价的能力和产品购买所得的幸福感将被极大的提升。另一方面，产品的”角色化“，也是同类目商品竞争越发激烈的现状下，实现品牌赋能产品去弯道超车的一剂良药。与此同时，品牌与用户的关系也将被改写，不在是售卖与接收售卖的链接，更多的将是品牌为广大购买的人创造极具性格色彩，价值观丰满的生活伙伴。

  为了与细分人群进行更深度的沟通，我们最终选择了年轻情侣们最活跃的三大平台—抖音、小红书、微博，匹配了处于各情感阶段的情侣KOL，他们分别代表着一种情感状态下的情侣人群。用个性化及有趣的情感剧情，输出产品的卖点及传播主题，巧妙安利给受众，最终通过引导购物车/链接的形式完成销售转化。

  【暧昧期】主题情侣KOL，左：@抖音 阿长，右：@抖音 蛋总不会撩妹

  暧昧期产品化身为表白神器，可以不尴尬地测试暧昧对象的心理。礼盒内置ZIPPO打火机和项链2件单品，七夕送给TA这款礼盒，TA会自留一个，把另一个产品送给TA钟意的异性（比如TA是男生，打火机他会自己留着，项链会送给钟意的女生） ，TA要是送给你，就说明他喜欢你，没有的话也不会尴尬，因为不是正面表白。

  热恋期它变为陪伴神器，异地恋情侣们可以用它睹物思人，因为火机和项链都是男女贴身物品，带着此款产品，情侣即使分为两地，也可以时刻陪伴。

  平淡期它化为爱情保鲜神器，在柴米油盐中逐渐平淡下来的情侣日常里添加色彩, 为爱情增添仪式感，从而唤醒热恋最初的炽热与激情。

  除了针对情侣情感状态的细分洞察以外，我们还发现七夕在直男面前是一道终极难题。就算他们没因为忙碌而忽略节日，也会在面临选礼物的重重关卡时，感到手足无措。所以我们也贴心的布置了几位KOL针对这个痛点做内容，把产品化为直男送礼的标准答案。

  我们认为，沟通法则＝细分人群+产品角色+场景拆解。通过对消费的人的精准洞察、渠道的精准选择和优秀品质的内容的高度把控，形成最佳消费者沟通方法，真正拉近了与消费者的距离，唤醒了潜在的消费渴望，打动了消费动机。与此同时，优质KOL创意内容同时也带动了天猫、京东全店的访问量，出现七夕全线产品提前脱销的史无前例的战绩，销售额对比去年同时期增长300%+，为ZIPPO品牌收获全网级曝光及流量。且细分化的产品心智深度圈层辐射到精准人群，为品牌挖掘了千万级潜力客户。

  【背景与目标】七夕来临之际，各大品牌瞄准中国的传统情人节集体发力，相继推出七夕特别限定系列，ZIPPO也全新推出采用了施华洛世奇水晶元素的七夕限定情侣礼盒-星动夜情侣礼盒。在情感营销慢慢的变成了老生常谈，浪漫型设计泛滥到审美疲劳的当下，概念与标签的抽象性，往往很难让大众产生深刻记忆，品牌如何借细致洞察和创意内容与受众达成情感的深度联结共情，找到与消费者沟通的最佳方式，才是破圈而出的关键一步。

  【洞察与策略】品牌不应该是简单理解七夕节为“秀恩爱”的节日，而应该理解七夕节背后所承载的消费者身处的不同情感状态的变化，将这种细致的情感、节日的仪式感和产品卖点进行打通，才是与消费者深入沟通的正确打开方式。七夕并不只是简单粗暴的爱情，它更是情侣们的细腻情感的寄托，生活中点点滴滴普通的爱，又或是关于爱的深层次细致的表达。而ZIPPO本次主推品星动夜礼盒内含一款打火机和一条项链，都具有可以旋转转动形成不同月相的浪漫施华洛世奇水晶元素，非常吻合七夕节点情侣礼物互赠的场景需求。

  【创意阐述】有别于传统的人群细分方法，我们把情侣人群细分为暧昧期、热恋期、平淡期三大情感状态，不同情感状态的情侣们有不一样的七夕送礼需求与愿景，我们给产品【ZIPPO星动夜情侣礼盒】赋予一个“情感导师”的身份，让它帮助处于不同情感状态的情侣逐一解决送礼难题，促使广大情侣们在七夕送礼环节中满分上榜。

  【结果与影响】ZIPPO星动夜情侣礼盒全网上线后，获得不少情侣人群的喜爱和追捧，收获了全网级曝光和流量，超额完成了所有KPI目标，且为品牌找到了和消费的人沟通的最佳方式。与此同时，主推品星动夜情侣礼盒在集中推广期间位于京东同行业内商品榜单中榜首位置，产品出现多次售罄现象。优秀品质的内容深度辐射到精准细分人群，投放期对比投放前新客增长600%＋，为品牌挖掘了千万级潜力客户。